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報(bào)紙廣告制勝八大法則
作者：蜥蜴團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
醫(yī)藥保健品的廣告宣傳手段豐富多彩，像V26減肥沙淇主打電視垃圾時(shí)段，紅桃K上車體廣告，三株用宣傳小報(bào)開路……每個(gè)成功的產(chǎn)品都有自己成熟的宣傳手法�！�
但是并非每個(gè)企業(yè)都能采用電視廣告、報(bào)紙廣告等立體宣傳攻勢(shì)。報(bào)紙廣告與電視廣告相比，有費(fèi)用低、闡述內(nèi)容詳盡、易于攜帶和保留等優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)于中小企業(yè)或者以低成本運(yùn)作的大企業(yè)來說，報(bào)紙廣告將是首選媒體�！�
蜥蜴團(tuán)隊(duì)綜合多年報(bào)紙運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合報(bào)紙廣告運(yùn)作成功的例子，如清華清茶、歐美雅、廣東澳星乙肝、南京中脈等，總結(jié)八條報(bào)紙廣告運(yùn)作法則�！�
一、 訴求生動(dòng)化法則
具體的說就是用生動(dòng)、形象的比喻或者載體表達(dá)晦澀的機(jī)理、概念。這一點(diǎn)在一篇報(bào)紙廣告中尤其重要，決定了產(chǎn)品傳播范圍和記憶度。其中的手法也是多種：
1.恐嚇生動(dòng)化：比如多年前的排毒養(yǎng)顏膠囊宣傳：“每個(gè)人身上有5.6公斤的毒”，這“5.6公斤的毒”不但恐嚇效果一流，而且尖銳的打出了“排毒”的概念。排毒養(yǎng)顏膠囊就這樣打造出一個(gè)龐大的排毒市場，還有痔瘡嚴(yán)重時(shí)就像“一串串黑葡萄，掛在你的后邊，痛不欲生”�！�
2.癥狀生動(dòng)化：比如達(dá)克寧多年來一直采用“……腳癬就象野草，燒了又生，達(dá)克寧可以斬草除根……”的比喻，給消費(fèi)者留下深刻印象�！�
3.構(gòu)造生動(dòng)化:由于保健品萬變不離其中——都是圍繞著人體的保健進(jìn)行，巧妙的把司空見慣、沒有新意的人體器官生動(dòng)化，也是增加記憶點(diǎn)的技巧，如清華清茶把“肺”比做抽油煙機(jī)，要洗;肛寶把痔瘡比做地球上的珠穆朗瑪峰;一些祛斑產(chǎn)品把皮膚比做“三明治”；回春花肝泰茶還把肝臟比喻為“默默無聞、安靜工作的化工廠”等�！�
在信息量巨大的報(bào)紙中，訴求生動(dòng)化是區(qū)別其他產(chǎn)品、增加產(chǎn)品宣傳尖銳度的有力武器，往往凝聚了所有宣傳的精髓。這是所有報(bào)紙廣告撰寫的頭號(hào)法則�！�
二、 因人就事法則
主要是指根據(jù)目標(biāo)人群來制作適合這部分人群的報(bào)紙廣告。保健品市場粗略的劃分有臭美的女人市場，有怕死的老人市場，有惹不起的中年人市場，還有又矮又笨的兒童市場等，要根據(jù)人群的特點(diǎn)制作報(bào)紙廣告。具體的做法有：
老人做法：老人常常是捧著一篇報(bào)紙事無巨細(xì)看一天。這樣就要求廣告信息量巨大，最好是從產(chǎn)品的古老故事到當(dāng)今的發(fā)展，從病因的產(chǎn)生到今后的惡化，從中醫(yī)理論到現(xiàn)代科技，都撰寫一套面面俱到的文案，把產(chǎn)品說透�！�
女人做法：廣告文案內(nèi)容一定要跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鉤。在報(bào)紙廣告上要求講究設(shè)計(jì)創(chuàng)意，具體的說就是“花哨”越多越好。目前常見到的例子有歐美雅、奧韻減肥膠囊等廣告，共性就是充分利用廣告版面的每一個(gè)角落精心設(shè)計(jì)，字體多種多樣，姑且不看文案，光看設(shè)計(jì)就知道花費(fèi)心思了。目前成功的例子有養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)的廣告�！�
兒童做法：主要是給家長看，像補(bǔ)鈣、增高等成功的產(chǎn)品，都是利用家長關(guān)心度和盲目性。在報(bào)紙廣告中的典型的做法就是“恐嚇+產(chǎn)品功效”�！�
綜上，老人市場常常是經(jīng)過一段時(shí)間的積累、醞釀后，會(huì)進(jìn)入爆炸式的“市場井噴”，這需要耐心等待，而女性則會(huì)短時(shí)間內(nèi)火爆，啟動(dòng)市場快，但這種熱銷持久性不夠。總之，“因人就事”法則使報(bào)紙廣告更有針對(duì)性。
三、 “文革式標(biāo)題”法則
具體的說，就是標(biāo)題運(yùn)用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內(nèi)容，使報(bào)紙廣告從報(bào)紙中跳出來，搶奪讀者的目光。此類廣告蜥蜴團(tuán)隊(duì)常稱之為“文革標(biāo)題廣告”。標(biāo)題一定要大，比同版面上的新聞、廣告的最大標(biāo)題還要大。只要字?jǐn)?shù)不超過7個(gè)字，盡量用超黑體。標(biāo)題的內(nèi)容要吸引目光：：
其一：“產(chǎn)品加功效式”。如“祛除青春痘，我用同仁堂”，“鐵皮楓斗晶，補(bǔ)虛保健之上品”，“今年用庫娃，減肥怕個(gè)啥”、“九郡敗毒丸，專治皮膚疾患”等 。
其二：“疑問、警告式”，如“千萬不要輕視咽喉炎”、“服用增高藥不長怎么辦？”、“宿便的女人老得快”、“打呼嚕是病”等�！�
其三：“解決手法式”，如延年鈣“阻止鈣流失+補(bǔ)鈣”、生力膠囊“填精補(bǔ)腎”、庫娃減肥膠囊“三級(jí)跳減肥”等�！�
其四 ：“專家建議、新聞報(bào)道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人減肥奇效真相”、“專家驚呼 ：排鉛產(chǎn)品終于來了”等 �！�
關(guān)于“文革式廣告”的風(fēng)格，也許很多同行對(duì)此有疑義。曾經(jīng)有廣告公司的同行認(rèn)為這樣的廣告粗俗，是廣告藝術(shù)的退步。步。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，只要是賺錢的廣告就是好廣告。保健品廣告一定要在標(biāo)題上花費(fèi)足夠的心機(jī)，最直接最尖銳最簡單的訴求產(chǎn)品信息，這就是“文革標(biāo)題”法則。
四、 元素豐富法則
保健品廣告必須圍繞著“促銷”這一核心目的，采用多種元素充分體現(xiàn)、促成廣告目的�！�
報(bào)紙廣告中需要具備的十項(xiàng)元素有：廣告標(biāo)題、癥狀和功效、送貨和咨詢熱線、銷售點(diǎn)、專家建議、包裝盒和價(jià)格、各種證書榮譽(yù)、適應(yīng)癥、促銷信息和“藍(lán)帽”等。
以南京晨報(bào)的“回春花通秘茶”廣告為例，廣告從大到小都是緊扣促銷的目的。有的元素目的是吸引新的消費(fèi)者，有的元素是讓現(xiàn)有消費(fèi)者增加購買量�！�
具體如：標(biāo)題——《宿便的女人老得快》（吸引消費(fèi)者）；
癥狀和功效——宿便禍害和產(chǎn)品排宿便功效（說服消費(fèi)者）；
專家建議——服用三盒排毒成功，堅(jiān)持長期使用效果更佳（促進(jìn)購買量）；
免費(fèi)送貨熱線——（促進(jìn)購買立刻實(shí)現(xiàn)）；
促銷信息——買三盒贈(zèng)送一盒鞏固裝（促進(jìn)短期三盒購買量）；
榮譽(yù)證書、藍(lán)帽——（增加產(chǎn)品可信度）；
包裝盒和價(jià)格——（增加產(chǎn)品認(rèn)知度，減少產(chǎn)品朦朧度，促成購買）；
銷售點(diǎn)——（消費(fèi)者有目的購買）�！�
總之，就是廣告元素豐富，且都滲透促銷信息，成為賣貨的廣告�！�
五、 軟文硬做法則
簡單的說，是使用軟文的版面刊登產(chǎn)品的硬廣告，在實(shí)戰(zhàn)中，“軟文硬做”的運(yùn)用是很廣的。目前全國運(yùn)作手法常見的有三種，蜥蜴團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)士把他們命名為北京流、上海流和廣州流。
北京流——以北京的《信報(bào)》和《北京廣播電視報(bào)》為首。里面的軟文硬做常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《四川姐妹闖京城》（某靈芝茶廣告）等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產(chǎn)品信息充分滲透字里行間，達(dá)到廣告的目的�！�
上海流——以《新民晚報(bào)》和《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為代表。由于版面有限，無法采用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一個(gè)角落。報(bào)紙中的養(yǎng)生保健品版面成為主要舞臺(tái)。目前在《新民晚報(bào)》上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細(xì)琢，簡練尖銳，不是以大、多來取勝。像腦白金就是在這種狀況下，把軟文發(fā)揮到極至�！�
廣州流——以《廣州日?qǐng)?bào)》為代表。此類風(fēng)格一看就知道是產(chǎn)品廣告，里面內(nèi)容沒有多少故事性、可讀性，也不存在腦白金式的產(chǎn)品信息埋伏等策略，而是直接的產(chǎn)品廣告信息。具有信息量大、版面形態(tài)多樣、產(chǎn)品功效直述等特點(diǎn)。這也是“軟文硬做”的典型代表�！�
“軟文硬做”是廣告發(fā)展多樣化的一種表現(xiàn)。在廣告費(fèi)用有限，或者需要出奇制勝，豐富廣告方式時(shí)首選的一條法則。
六、 上軟下硬法則
在報(bào)紙廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品神奇效果。由于硬廣告只需把賣點(diǎn)、功效說清即可，“上軟下硬法則”更多的精彩主要來自軟文的運(yùn)作。常見“軟文不軟”的體裁有：
新聞報(bào)道式——以新聞的形式曲線宣傳產(chǎn)品，常采用新聞紀(jì)實(shí)或與名人拉關(guān)系的方式。如《本報(bào)曝光XX產(chǎn)品減肥成功事件》、《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《圍棋大師聶衛(wèi)平的法寶：氧立得》等�！�
采訪式——常用招式有三種：采訪企業(yè)，如《XX企業(yè)如何走出困境的》、《盤龍?jiān)坪?愛心系萬家》；介紹產(chǎn)品，如《為什么XX產(chǎn)品功效在提高，價(jià)格卻在下降？》；采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明人，如《四川姐妹闖京城》（某靈芝茶），《張大寧是怎樣提出補(bǔ)腎新理念的》�！�
科普式——這是最常見的形式。以科普的面目出現(xiàn)，實(shí)際卻在宣傳本產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)，甚至打擊競品等。如這兩年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普軟文，下面硬廣告的形式。目前其他行業(yè)產(chǎn)品也在使用這種手法，如短時(shí)間風(fēng)靡全國的“好記星學(xué)習(xí)機(jī)”，整版廣告中上面軟內(nèi)容是《孩子英語成績差有辦法解決了！》，下面是“好記星”的硬廣告。目前此產(chǎn)品正在熱賣中。
上軟下硬法則啟動(dòng)市場見效快，但是費(fèi)用也高，而且內(nèi)容被讀者讀過就不新鮮了，更適合快速啟動(dòng)市場或者拉大銷量時(shí)用，不宜常年使用。
七、 變色龍法則
望文生義，本法則的就是如何隱藏廣告目的法則。關(guān)于廣告，蜥蜴團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)士總結(jié)行之有效的規(guī)律，其一為廣告“跳”規(guī)律，就是盡量從信息量巨大的廣告中跳出來，搶眼球;其二與之相反，廣告“藏”規(guī)律，也就是“變色龍法則”。就是盡量使廣告（特別是軟文）貼近報(bào)紙的風(fēng)格、排版習(xí)慣和內(nèi)容環(huán)境，讓對(duì)廣告排斥的讀者在不知不覺中閱讀，并被說服�！�
關(guān)于變色龍法則的運(yùn)用，常從以下幾方面進(jìn)行：
1、題花、標(biāo)版或者版眼。最常見的是一些具有科技含量的新產(chǎn)品，常常使用與科學(xué)相關(guān)的報(bào)欄。如某健腦產(chǎn)品廣告常在文章的角落放置《尖端科學(xué)》、《探索與奧秘》等科普性的報(bào)欄。好奇心重的讀者就會(huì)把它們當(dāng)作報(bào)紙的消息報(bào)道認(rèn)真閱讀�！�
2、記者報(bào)道式。在治療、預(yù)防常見病癥的廣告中使用頻率多。往往是在同類競品眾多，或者患者對(duì)同類產(chǎn)品廣告已經(jīng)司空見慣的情況下使用。一般是在開頭注明：<健康快訊>、<記者報(bào)道>等，像“孝銘肛寶”在產(chǎn)品上市時(shí)更是使用報(bào)紙常用的標(biāo)題，“獨(dú)家揭密：孝銘肛寶祖?zhèn)髅胤胶陀诩阴r為人知的故事……”�！�
３、排版。排版風(fēng)格、遣詞造句模仿報(bào)紙的習(xí)慣和語氣。這需要設(shè)計(jì)和文案人員揣摩研究報(bào)紙，做到渾然一體�！�
總之，變色龍法則就是把突兀的廣告化裝，融入報(bào)紙環(huán)境中，使讀者不把廣告當(dāng)廣告來閱讀，達(dá)到出奇制勝目的。
八、 紅紅火火法則
紅紅火火法則就是通過廣告手段為產(chǎn)品造勢(shì)。這種手法常常是在市場啟動(dòng)2、3周后開始使用。目的就是在前期廣告投放一段時(shí)間，在消費(fèi)者中混了個(gè)臉熟之后，制造一種熱賣的場面，從而促成真正的火爆銷售場面的出現(xiàn)�！�
常見的有兩種：
第一種：外地紅火。
例如《回春花在上海、北京已經(jīng)火爆了，南京人還等什么？》、《風(fēng)靡美國的減肥品XX來到中國！》……制造某些具有影響性的地區(qū)熱賣、流行消息，帶動(dòng)當(dāng)?shù)啬芙邮苄率挛�，或者喜歡跟著潮流走的首批消費(fèi)者。外地流行的手法常在產(chǎn)品上市的前期使用�！�
第二種：活動(dòng)火爆。
常用在舉行某個(gè)促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)之后。常見的手法是活動(dòng)進(jìn)行中或者活動(dòng)次日來個(gè)《XXX火爆我市！》，里面內(nèi)容有：參加活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到XXXX人，現(xiàn)場斷貨XX次，顧客排隊(duì)有XXX米長……在隨后的日子，還連續(xù)刊登系列的跟蹤報(bào)道，如《聚焦XX產(chǎn)品風(fēng)靡我市》、《XX產(chǎn)品火爆真相》、《XX產(chǎn)品火爆我市幕后故事》等等�！�
紅紅火火法則常常是鞏固該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N量或者提升銷量上一個(gè)臺(tái)階的殺手锏。
以上報(bào)紙廣告的八大法則是蜥蜴團(tuán)隊(duì)總結(jié)這些年報(bào)紙廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)所得。保健品市場瞬息萬變，競爭激烈，希望“蜥蜴報(bào)媒八大法則”使企業(yè)、商家采用報(bào)紙廣告推廣產(chǎn)品時(shí)更有的放矢，屢戰(zhàn)屢勝。